La pub et le pubis
Ainsi, la publicité fit son apparition à une époque où le pouvoir d'achat était strictement réservé aux hommes et où les femmes étaient encore considérées comme des bêtes de somme. Il ne faut donc pas s'étonner si la publicité a toujours eut tendance à présenter des Pin-ups et des starlettes en petites tenues. Il faudra attendre les années 80 avant de voir l'émergence de la publicité pour femme, outre la lessive et le parfum. Et ce n'est pas avant les années 90 qu'on pensera au pouvoir d'achat de la communauté gaie, l'argent rose. Comme par hasard, ce sera la naissance de l'homme-objet. La publicité inventa la version masculine de la fille en maillot étendue sur un capot de voiture - Évolution oblige.

La pub en temps de guerre
Faut comprendre que la relation - femme et publicité - ne date pas d'hier. Par exemple, lors de la propagande en temps de guerre, elles furent utilisées afin de remonter le morale des troupes. Ce fut le cas par exemple des Pin-up américaines durant la seconde guerre mondiale et plus anciennement encore de la légendaire Jeanne D'Arc qui paradait fièrement dans sa belle armure rutilante.

ORIGINE DE LA PIN-UP

La femme objet
Mais l'invention officielle de la véritable femme-objet coïncide avec l'apparition des premières publicités de voiture. Il est même reconnu que plusieurs designs de voiture, de motos et de motoneiges furent élaborés afin de suggérer le corps féminin. J'imagine qu'il s'agissait de modèles ingrats mais quand même, l'idée fit son chemin. La voiture devint dans l'inconscient masculin la meilleure méthode afin d'attirer un partenaire sexuel.

Mais au cours des années 90, les publiscistes découvrirent que la femme-objet avait mutée en femme-à-objet. C'était maintenant les femmes qui magasinaient les voitures. Ainsi les publicités habituelles de voiture furent graduellement remplacée par des concepts qui devaient plaire aux femmes : des notions de liberté, de sécurité, d'écologie, de prestige et de valeurs familiales.

«Distinguez-vous !» Toyota Solara «Étaler sa richesse.» Volvo S80 «Êtes-vous fait pour lui ?» Toyota Tundra «Chérie ? Tu m'écoutes ?» Lexus Gs300 « Elle a l'habitude d'être courtisée. » Oldmobile Aurora

Maigrir à tout prix...

Encore aujourd'hui, malgré une certaine prise de conscience, la pub n'en demeure pas moins sexiste. Par contre, rares sont les allusions directes à la femme-objet. Exit la nymphette en maillot. C'est l'ère de la subtilité : «Madame, vous n'êtes plus une ménagère, ni une femme-objet, mais est-ce une raison pour ne plus vous soucier de votre corps ?» Bref, les publicitaires inventèrent la diète et bien des femmes se mirent à rêver d'un bikini coordonné à la couleur de leur nouvelle voiture.


Prenez cette publicité. Vous pensez que c'est loin d'être sexiste, puisqu'on vous exhorte d'accepter vos propres défauts. Lisez bien le slogan ci-contre et lisez ensuite la version que j'en fais ci-dessous.

Il ne faut pas lire : «Vous accepter ses défauts, pourquoi pas les vôtres?» mais bien : «Vous acceptez peut-être ses défauts mais ce n'est pas une raison pour vous laisser pousser le bide ! »

Prenez également le cas des cigarettes légères, qui visent principalement le marché féminin. Croyez-vous naïvement que le terme "Légères" est apparu par hasard afin de simplement désigner la cigarette à faible taux de nicotine?

Si je vous disait qu'en réalité ce terme sert à connoter le fait que la cigarette permet de rester mince. La preuve est faite avec le terme anglais, "Slim", qui se traduit en français par "Mince" et non par «légère». Maintenant mesdames, fumez mince et mourrez en bikini.

Le retour de l'agace En 1999, les publicités québécoises de la bière Old Milwaukee Dry exploitent une fois de plus l'image de la poupée gonflable avec la campagne qui présente la playmate Karen McDougal et le slogan : "Le bon goût est dans la bouteille". Il s'agissait d'un clin d'œil au mouvement féministe, d'une tentative afin de susciter une vague d'indignation. Une mission réussite puisque plusieurs personnes portèrent plainte et firent parler du produit.

La campagne publicitaire se poursuivit avec une version gay, sans grand effet, suivit d'un pied de nez aux détracteurs avec le slogan : «Voici à quoi ressemblerait Karen Mcdougal si elle était une vraie féministe.» Une jeune laideronne est présentée sur l'affiche.

C'est le scandale. Les pubs sont censurées. En réaction, le concepteur se lance à fond dans le mauvais goût et propose cette seconde affiche, où il sous-entend que certains détracteurs sont assurément des gros cons de la campagne. Vous préférez les publicités sans jolies femmes, se dit-il, en voici une. Le slogan : «Voici Karen Mcdougal à poil à St-Pamphile»

C'est la tollé générale. Les féministes hissent la guillotine. Les agriculteurs et les barbus septuagénaires organisent des insurrections. Hélas la Old Milwaukee Dry est plus populaire que jamais. Et on poursuit la campagne avec une version sado-maso, un peu moins intéressante.

Selon l'idéateur de la pub, Michel Lopez, le concept était de convaincre les gens du bon goût de la Old Milwaukee Dry en produisant un effet de contraste par rapport à une image de mauvais goût. Entre vous et moi, rien de mieux qu'un concepteur publicitaire pour vous vomir une belle théorie. En réalité la réussite d'une pub de mauvais goût demeure toujours assujettie à la réaction des groupes de pression. Et ici, les féministes et les médias ont mordu à l'hameçon et la brasserie Stroh a vu ses ventes augmenter de 58%.

La campagne publicitaire se termine par une série de publicités dédiées à différentes journées fériées, la fête de la construction, mais surtout la fête nationale du Québec vs la fête de la Reine.

Les concepteurs tentent ainsi de piquer la fibre nationaliste des Québécois, mais la campagne publicitaire s'essouffle et tombe lentement dans l'oublie.

 

Supplément d'information
La bière Old Milwaukee n'était pas à ses premières publicités de «mauvais goût». Au début des années 90, une première campagne sexiste avait déjà scandalisé les américains. Des spots télévisés qui présentaient des femmes d'affaires, de gros bonnets, les cinq minettes du prestigieux «Swedish Bikini Team». 

La moral de cette histoire
Malgré les américains, les féministes et quelques gens des régions, je serais porté à croire que la publicité sexiste ne fait plus bondir personne. Nous avons atteint un niveau de saturation. D'ailleurs au lieu de jouer bêtement la carte de la provocation, comme la plublicité de gauche ci-dessous, certains publicistes misent maintenant sur des concepts plus subtils, comme la publicité de droite.

Croyez-vous que le pire dans la publicité de droite soit le fait qu'on vous présente une femme sophistiquée en train de manipuler une énorme tétine ? En réalité nous avons surtout affaire à une sacrée athlète. Remarquez comment cette dame parvient à traire une vache en se tordant les reins et en se contractant les mollets, tout cela afin de demeurer les fesses bien en évidence, suspendues dans le vide au dessus du banc. Une posture très naturelle...

Supplément
Une animation Flash qui dénonce le sexisme dans la pub (CLIQUER)

Féministe abstenez-vous de visitez
Le site officiel de Karen Mcdougal